Samstag, 15. August 2026
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Wettbewerbszentrale legt Leitfaden für Influencer-Marketing vor
Der neue Influencer-Guide der Wettbewerbszentrale - Foto: Wettbewerbszentrale
Für viele Unternehmen und Marken gehört das Influencer Marketing inzwischen zum Standard-Repertoire bei der Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Parallel dazu sehen auch immer mehr Mitglieder / User von Social-Media-Plattform im Influencer Marketing eine gute Chance zum Geld-Verdienen.
Was auf den ersten Blick einfach klingt, führt immer öfter zu juristischen Auseinandersetzungen, weil die Akteure mangels Wissens die bestehenden Vorschriften verletzen. Zu den Institutionen, die hier des Öfteren einschreiten, zählt die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs Frankfurt am Main e.V. mit Sitz in Bad Homburg - auch kurz Wettbewerbszentrale genannt.
Diese Selbstkontroll-Institution der Wirtschaft für fairen Wettbewerb will aber nicht nur gegen unerlaubte Influencer-Werbung vorgehen, sondern den Beteiligten helfen, die Regeln zu verstehen und einzuhalten. In diesem Sinne hat die Wettbewerbszentrale nun einen Influencer-Guide publiziert, aus dem hervorgeht, wie Werbung auf Social Media Plattformen wie Instagram, TikTok und Co. nach Auffassung der Wettbewerbszentrale transparent und im Einklang mit dem Wettbewerbsrecht gekennzeichnet werden kann.
Transparenz erhöhen und Schleichwerbung vermeiden
Der Influencer-Guide soll dabei helfen, die Transparenz von Werbung in sozialen Medien zu erhöhen. Gleichzeitig soll er sowohl die Werbenden, als auch Agenturen und beworbene Unternehmen dabei unterstützen, Wettbewerbsverstöße und daraus resultierende Abmahnungen zu vermeiden.
Hintergrund ist die gesetzliche Verpflichtung zur Kennzeichnung von werblichen Beiträgen. So fordert der Bundesgerichtshof in seiner Rechtsprechung, das die Werbekennzeichnung "auf den ersten Blick" erkennbar sein muss.
Die klare und unmissverständliche Kennzeichnung von Werbe-Beiträgen und anderen gesponsorten Inhalten auf Social Media bezweckt transparente Verbraucher-Information und fairen Wettbewerb. Rezipienten sollen bereits vor der eigentlichen Wahrnehmung eines werblichen Beitrags entscheiden können, ob sie Werbung zur Kenntnis nehmen oder nicht. Entsprechend hat der Werbende über die Hintergründe eines Posts aufzuklären, soweit er für den Beitrag ein Entgelt oder anderweitige Gegenleistung erhalten hat.
Praxistipps berücksichtigen verschiedene Aspekte der Werbekennzeichnung
Der Leitfaden umfasst verschiedene Aspekte der Werbekennzeichnung. Neben einer Einführung in den rechtlichen Rahmen und die Hintergründe der wettbewerbsrechtlichen Vorschriften sowie des Influencer Marketings beinhaltet der Leitfaden auch fiktive Werbebeispiele in Form von Posts, Stories und Reels. Anhand dieser Beispiele ist die Auffassung der Wettbewerbszentrale zur Werbekennzeichnung auf Social Media ersichtlich.
Manuela Mülot und Marvin Dinges, Syndikus-Rechtsanwälte der Wettbewerbszentrale: „Mit dem neuen Leitfaden möchten wir sowohl Influencern als auch Unternehmen Praxistipps bieten, um Werbekennzeichnung auf Social Media Kanälen umzusetzen."
Sweep der EU-Kommission zu Influencer Marketing
Anfang 2024 hatte die EU-Kommission die Ergebnisse eines EU-weiten Sweeps – einer Marktbeobachtung in den jeweiligen Mitgliedstaaten – vorgestellt. Danach habe man bei EU-weit insgesamt 576 überprüften Influencer-Profilen festgestellt, dass fast alle Influencer (97 Prozent) regelmäßig kommerzielle Inhalte in ihren Beiträgen veröffentlichen. Gleichwohl hätten nur 20 Prozent entsprechende Inhalte systematisch als Werbung gekennzeichnet. Nach der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken ist es unter Transparenz-Gesichtspunkten erforderlich, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht wird.
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(ps) 28.08.2024
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