Nr. 1784 - 33/2026

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Die Gesamtkonferenz der Landesmedienanstalten hat am vergangenen Donnerstag die neuen Werberichtlinien für Produktplazierungen in Fernsehen und Hörfunk verabschiedet. Den rechtlichen Rahmen gibt der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag vor, der im April 2010 in Kraft tritt. Die neuen Richtlinien müssen nun noch von den einzelnen Landesmedienanstalten verabschiedet werden.

„Die Richtlinien folgen den gesetzlichen Vorgaben, die einerseits die wirtschaftlichen Interessen der deutschen Sender, die im europäischen Bereich nicht benachteiligt werden sollen, im Auge haben und andererseits den Schutz der Verbraucher vor Schleichwerbung“, sagte Thomas Langheinrich (Foto), Vorsitzender der Direktorenkonferenz (DLM).

Schleichwerbung bleibt auch nach den neuen Richtlinien verboten, erlaubt ist das so genannte Product Placement. Das heißt: Produktionsfirmen und private Rundfunkveranstalter dürfen ihren Werbekunden Produktplatzierungen gegen entsprechende Entgelte in Unterhaltungssendungen, Serien, Spielfilmen oder etwa in Sportsendungen anbieten. Verboten sind Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen, informierenden Magazinsendungen und im Kinderfernsehen.

Bezahlte Produktplatzierungen dürfen in die Handlung des Films oder in eine Sendung nur „aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen“ eingebaut werden, so die Medienwächter. Solche Sendungen oder Filme müssen mit einem entsprechenden Logo zu Beginn, am Ende und nach einer Werbepause gekennzeichnet werden und die Zuschauer auf die Produktplatzierung hinweisen.

Darüber hinaus gibt es den Bereich der sogenannten unentgeltlichen Beistellung für Waren, die keinen „bedeutenden Wert“ haben. Es handelt sich also um eine Produkteinbindung ohne finanzielle Vergütung, etwa wenn ein Auto oder ein Laptop nur für die Produktion der Sendung vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Diese Beistellungen sind immer möglich, auch in Kinder- und Nachrichtensendungen, die Marke oder das Produkt dürfen aber nicht hervorgehoben werden. Den „bedeutenden Wert“ haben die Landesmedienanstalten mit 1 Prozent der Produktionskosten der Sendung oder des Films definiert bei einer Untergrenze von 1000 Euro. Waren eines Dienstleisters werden addiert. Damit gelten für unentgeltliche Beistellungen für die Veranstalter privater Sender die gleichen Vorgaben wie für die öffentlich-rechtlichen Programme.

Die neuen Werberichtlinien stehen auf den Seiten der Landesmedienanstalten zum Download bereit:
Werberichtlinien Fernsehen - Werberichtlinien Hörfunk

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